烘焙茶飲賽道近日因一款名為“蔥香牛軋萬(wàn)得福”的產(chǎn)品引發(fā)市場(chǎng)熱議。這款由裕蓮茶樓推出的點(diǎn)心，憑借限量預(yù)約制和獨(dú)特口味迅速走紅，卻因消費(fèi)者質(zhì)疑其“饑餓營(yíng)銷”陷入爭(zhēng)議漩渦。

該產(chǎn)品自今年4月12日全國(guó)上線后，采用每日零點(diǎn)小程序搶購(gòu)、每人限購(gòu)3份、當(dāng)日20:00前自提的嚴(yán)苛規(guī)則。盡管如此，消費(fèi)者搶購(gòu)熱情不減，多地門店持續(xù)售罄。有消費(fèi)者吐槽：“熬夜蹲點(diǎn)搶到的點(diǎn)心，生產(chǎn)日期卻是前一天，保質(zhì)期僅6天，新鮮度大打折扣。”這種“隔夜貨”現(xiàn)象引發(fā)質(zhì)疑，認(rèn)為品牌通過(guò)短保產(chǎn)品制造稀缺假象，實(shí)為流量炒作。

記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，5月25日零點(diǎn)小程序頁(yè)面瞬間顯示“售罄”，搶購(gòu)難度極高。消費(fèi)者不滿情緒蔓延：“熬夜搶購(gòu)本就傷身，搶到后卻發(fā)現(xiàn)不值。”針對(duì)爭(zhēng)議，廣州兩家門店工作人員解釋稱，產(chǎn)品為當(dāng)日下午制作、凌晨上架，但制作工藝復(fù)雜導(dǎo)致產(chǎn)能受限。每單制作需4至6小時(shí)，單店日產(chǎn)量?jī)H10至20個(gè)，長(zhǎng)期限量供應(yīng)實(shí)屬無(wú)奈。

盡管爭(zhēng)議不斷，市場(chǎng)需求仍推動(dòng)黃牛產(chǎn)業(yè)鏈形成。社交平臺(tái)上，原價(jià)36元/盒的牛軋萬(wàn)得福被炒至48元，溢價(jià)率超30%。新零售平臺(tái)也迅速跟進(jìn)，盒馬推出“霸道蔥香牛軋萬(wàn)德福”，采用相同工藝但無(wú)需搶購(gòu)，售價(jià)22.9元/盒，累計(jì)評(píng)價(jià)超萬(wàn)條，“日期新鮮”成核心好評(píng)；叮咚買菜則上線“保蘿工坊蔥香牛軋萬(wàn)德福”，以16.9元/盒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速售罄。

裕蓮茶樓的“稀缺營(yíng)銷”策略可追溯至2021年。彼時(shí)，品牌憑借12元的焦糖可頌蛋撻破圈，該產(chǎn)品采用艾許黃油制作千層撻皮，每日中午12點(diǎn)上新、每40分鐘批量出品、單人限購(gòu)，為后續(xù)爆款奠定流量基礎(chǔ)。近兩年，品牌上新節(jié)奏加快，從兩至三個(gè)月一次提升至每月推新，近期推出的烏崠山老樹蜜蘭冷萃茶因高顏值包裝被網(wǎng)友稱為“都市麗人專屬漂亮茶”，刷屏社交平臺(tái)。

在產(chǎn)品端持續(xù)造勢(shì)的同時(shí)，裕蓮茶樓門店擴(kuò)張步伐加速。數(shù)據(jù)顯示，其全國(guó)門店數(shù)量已突破100家，近一個(gè)月內(nèi)在常州、佛山、貴州等七座城市落地新店，包含多座城市首店。這種“高頻上新+極速拓店”的模式，使其在網(wǎng)紅餐飲賽道中持續(xù)跑馬圈地，但也因營(yíng)銷爭(zhēng)議面臨消費(fèi)者信任考驗(yàn)。