國內(nèi)咖啡市場正經(jīng)歷新一輪變革，頭部品牌瑞幸咖啡近期動作頻頻，引發(fā)行業(yè)關注。4月28日，瑞幸宣布推出全新瓶裝即飲咖啡產(chǎn)品線，并簽約頂流明星王一博擔任全球品牌代言人，標志著其正式切入百億級即飲咖啡賽道。此次上市的三款產(chǎn)品包括生椰拿鐵、經(jīng)典美式和柚C美式，單瓶容量360ml，定價約6元，延續(xù)了品牌一貫的高性價比策略。

追溯品牌發(fā)展脈絡，瑞幸的即享咖啡戰(zhàn)略早有布局。2024年7月，其預包裝咖啡品牌"瑞幸即享"已涵蓋咖啡液、即溶咖啡、咖啡豆等全品類產(chǎn)品線。此次瓶裝即飲咖啡的推出，被視為品牌完善消費場景的重要舉措。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2026年第一季度，瑞幸全球門店突破3.3萬家，但加密門店占比達37%，顯示線下擴張空間逐漸收窄。管理層在2025年四季度財報電話會上明確表示，獲取市場份額仍是戰(zhàn)略核心，而即飲咖啡成為突破增長瓶頸的新路徑。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費呈現(xiàn)結構性變化。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，2025年現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模預計突破1300億元，咖啡飲用者達5億人，其中現(xiàn)磨咖啡占比45.3%首次超越速溶咖啡。但即飲咖啡市場增速顯著放緩，2023-2025年復合增長率僅0.4%，遠低于現(xiàn)制咖啡的21.2%。歐睿國際分析師認為，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足是制約市場發(fā)展的關鍵因素，而消費者對健康化、精品化產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升。

瑞幸的入局時機頗具深意。2025年其咖啡液產(chǎn)品銷量突破4億杯，沙利文認證其線上銷售額位居全國第一，驗證了預包裝產(chǎn)品的市場潛力。廣東省食品安全促進會副會長朱丹蓬指出，瑞幸即飲咖啡定價策略瞄準功能+情緒的中高端市場，既區(qū)別于3元低價產(chǎn)品，又與門店形成互補。這種布局暗合行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢——品牌正從價格競爭轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，通過多元化產(chǎn)品矩陣覆蓋更多消費場景。

市場動向印證著這種轉(zhuǎn)變。2025年3月，瑞幸大股東大鉦資本收購藍瓶咖啡全球門店資產(chǎn)，為布局高端精品咖啡埋下伏筆；Manner咖啡則在4月兩次提價，單品豆咖啡漲幅達10元。這些動作與瑞幸收縮9.9元促銷活動形成呼應，反映出行業(yè)集體擺脫"賠錢賺吆喝"模式的決心。咖啡烘焙商陳先生透露："9.9元活動扣除運營成本后已接近成本線，商業(yè)咖啡必須回歸盈利本質(zhì)。"

但新賽道挑戰(zhàn)不容小覷。當前瓶裝即飲市場CR5高達87.2%，頭部品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。國金證券分析認為，瑞幸的優(yōu)勢在于門店網(wǎng)絡形成的規(guī)模效應，可通過高性價比產(chǎn)品滲透非門店覆蓋區(qū)域。財報顯示，其同店營業(yè)額增速同比下滑0.1%，外賣補貼減少導致價格敏感用戶流失，這或許解釋了品牌急于開拓新增長點的緊迫性。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從門店擴張到場景延伸，中國咖啡市場正在經(jīng)歷深度重構。瑞幸的即飲咖啡戰(zhàn)略能否打破現(xiàn)有格局，傳統(tǒng)巨頭又將如何應對這場挑戰(zhàn)，市場正等待新的答案。