阿里巴巴近日發(fā)布的2026財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司當(dāng)季營(yíng)收達(dá)到2848.43億元，同比增長(zhǎng)2%（剔除已處置業(yè)務(wù)影響后同口徑增長(zhǎng)9%），但凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻不盡如人意，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比大幅下降66.7%，降至163.22億元，經(jīng)調(diào)整EBITA也同比下滑57%，至233.97億元。這一業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)公布后，資本市場(chǎng)迅速作出反應(yīng)，阿里巴巴美股在3月19日大幅低開，盤中跌幅一度擴(kuò)大至9.68%，港股在3月20日收盤時(shí)跌幅也超過(guò)6%。

作為中國(guó)電商市場(chǎng)的開創(chuàng)者，阿里巴巴曾一度占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，其市場(chǎng)份額在過(guò)去數(shù)年間持續(xù)縮水。拼多多憑借低價(jià)策略和社交裂變?cè)谙鲁潦袌?chǎng)不斷滲透，抖音、快手則通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商的模式，持續(xù)蠶食用戶時(shí)長(zhǎng)和交易份額。據(jù)多份行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，阿里淘天系的市場(chǎng)份額已從2017年的約70%下滑至2024年的35%左右，而高盛的最新預(yù)測(cè)更為嚴(yán)峻，預(yù)計(jì)2025年將降至約31%，2027年或?qū)⑦M(jìn)一步降至28%。

從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)層面深入分析，客戶管理收入增長(zhǎng)乏力是一個(gè)值得高度警惕的信號(hào)。盡管近年來(lái)阿里巴巴推出了“價(jià)格力”戰(zhàn)略、優(yōu)化了用戶體驗(yàn)、加大了內(nèi)容化投入，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，市場(chǎng)份額的守城戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。若按GMV=年度活躍消費(fèi)者AAC*單次購(gòu)買價(jià)格*消費(fèi)頻率進(jìn)行拆分，或許能找到阿里電商增長(zhǎng)乏力的深層次原因。

從年度活躍消費(fèi)者（AAC）角度來(lái)看，阿里巴巴最新發(fā)布的2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶App活躍買家及88VIP實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)看似亮眼，但結(jié)合第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與用戶增長(zhǎng)的成本結(jié)構(gòu)分析，其背后的增長(zhǎng)質(zhì)量與效率存在明顯隱憂。該增量主要來(lái)自即時(shí)零售等新業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，而傳統(tǒng)貨架電商的用戶基本盤或已趨于飽和，這種用戶增長(zhǎng)的可持續(xù)性有待進(jìn)一步觀察。

在單次購(gòu)買價(jià)格方面，阿里巴巴電商平臺(tái)的品類拓展已基本成熟，淘系在該指標(biāo)上的提升空間有限。并且，隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的顯現(xiàn)、各平臺(tái)間商品比價(jià)的加劇以及低價(jià)策略的盛行，單次購(gòu)買價(jià)格或還有一定的下降趨勢(shì)。

從消費(fèi)頻次角度來(lái)看，近年來(lái)，拼多多、抖音、快手、視頻號(hào)等新型電商平臺(tái)的相繼崛起，不斷侵蝕阿里巴巴在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的份額。2017年起，拼多多瞄準(zhǔn)電商下沉市場(chǎng)的空白，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”等舉措有效推動(dòng)了市占率的大幅提升。2020年，在疫情的催化下，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)收獲大量用戶流量，隨后推出電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶閉環(huán)，進(jìn)一步重塑了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。拼多多、抖快直播間、視頻號(hào)直播主打低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在低價(jià)、高比例折扣等信息沖擊以及越來(lái)越便利的退貨方式（如拼多多及抖快不少直播間都有“退貨包運(yùn)費(fèi)”的服務(wù)）等條件下，不少消費(fèi)者出現(xiàn)“沖動(dòng)消費(fèi)”的狀況，這也直接提升了平臺(tái)的消費(fèi)頻次。

2025年，阿里巴巴經(jīng)歷了一場(chǎng)大規(guī)模的減員，截至2025年底，阿里員工人數(shù)為128197人，較2024年底的194320人銳減6.6萬(wàn)人，減員比例高達(dá)34%。這一驚人的數(shù)字，折射出阿里在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期對(duì)成本結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整。

在成本收縮的背后，即時(shí)零售與AI布局正成為吞噬利潤(rùn)的兩大“黑洞”。2025年，淘寶閃購(gòu)?fù)瓿闪岁P(guān)鍵的戰(zhàn)略升級(jí)與生態(tài)整合。淘寶“小時(shí)達(dá)”服務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，獲得手機(jī)淘寶首頁(yè)一級(jí)入口，獲得核心流量?jī)A斜；餓了么App正式更名為“淘寶閃購(gòu)”，完成業(yè)務(wù)、架構(gòu)與品牌的全面統(tǒng)一，形成“淘寶流量+餓了么履約+菜鳥供應(yīng)鏈”的生態(tài)閉環(huán)。然而，這一宏大布局的代價(jià)是巨大的。以“淘寶閃購(gòu)”為核心的即時(shí)零售業(yè)務(wù)雖收入同比增長(zhǎng)56%至208.42億元，但這是以巨額補(bǔ)貼換來(lái)的增長(zhǎng)。根據(jù)中金公司測(cè)算的數(shù)據(jù)，2025年三季度和四季度，淘寶閃購(gòu)的EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）分別為-367億元、-211億元。與之對(duì)應(yīng)，阿里的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比激增68.6%至719.34億元，單季度增加了近293億元。在3月19日召開的電話會(huì)上，阿里巴巴管理層表示，未來(lái)兩年將繼續(xù)堅(jiān)定投入即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)整體GMV規(guī)模突破1萬(wàn)億元。

據(jù)晚點(diǎn)新聞消息，阿里核心管理層在2026年初的一次內(nèi)部會(huì)議上鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)大膽推進(jìn)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，三年內(nèi)不要有（虧損的）負(fù)擔(dān)。阿里創(chuàng)始人馬云曾在內(nèi)部表示，“淘寶閃購(gòu)是集團(tuán)里程碑意義的戰(zhàn)役。”據(jù)該媒體報(bào)道，淘寶閃購(gòu)在2026年全年投入力度會(huì)超過(guò)前一年，重點(diǎn)聚焦即時(shí)零售領(lǐng)域。另一邊，阿里在AI領(lǐng)域的投入同樣不容小覷，從AI基礎(chǔ)設(shè)施到“千問(wèn)”APP的推廣，資本開支和運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀升。