咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)，瑞幸與庫(kù)迪這對(duì)“老對(duì)手”圍繞“超大杯”展開新一輪較量。2025年3月，瑞幸邀請(qǐng)羅永浩擔(dān)任“超大杯推薦官”，復(fù)刻其2011年微電影中與星巴克店員爭(zhēng)執(zhí)“中杯、大杯、超大杯”的經(jīng)典場(chǎng)景，推出限量抽獎(jiǎng)免費(fèi)升杯活動(dòng)，引發(fā)社交媒體熱議。而庫(kù)迪則選擇“簡(jiǎn)單粗暴”的打法——全量用戶免費(fèi)升級(jí)超大杯，并推出“5.9元嘗鮮券”，以更直接的補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)。這場(chǎng)看似圍繞“杯型”的營(yíng)銷戰(zhàn)，實(shí)則折射出平價(jià)咖啡市場(chǎng)從價(jià)格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

平價(jià)咖啡的“9.9元時(shí)代”曾徹底改寫市場(chǎng)格局。瑞幸憑借15-25元的性價(jià)比策略打破星巴克壟斷，庫(kù)迪則以“8.8元咖啡狂歡節(jié)”將價(jià)格戰(zhàn)推向高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去五年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模從1200億元躍升至3200億元，人均年消費(fèi)量從不足10杯增至15杯。但價(jià)格戰(zhàn)后遺癥逐漸顯現(xiàn)：瑞幸2024年四季度外賣配送費(fèi)同比增長(zhǎng)94.5%，同店銷售額增速卻驟降至1.2%；庫(kù)迪雖門店數(shù)突破1.8萬家，卻需通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)維持盈利。當(dāng)“9.9元”成為消費(fèi)者心理錨點(diǎn)后，單純降價(jià)已難以撬動(dòng)新增需求，行業(yè)亟需新的增長(zhǎng)引擎。

超大杯策略的推出，本質(zhì)是平價(jià)咖啡市場(chǎng)的“擴(kuò)容術(shù)”。從成本結(jié)構(gòu)看，標(biāo)準(zhǔn)杯（355ml）升級(jí)至超大杯（650ml）僅增加液體成本，但售價(jià)提升的3元可視為純毛利。瑞幸通過限量抽獎(jiǎng)、話題營(yíng)銷制造稀缺感，將超大杯定位為“毛利增量工具”；庫(kù)迪則以“免費(fèi)升杯+5.9元嘗鮮”組合拳，將超大杯轉(zhuǎn)化為“用戶留存工具”。數(shù)據(jù)顯示，2025年900ml-1L裝大瓶咖啡銷量激增，隅田川1L裝上市3個(gè)月銷量突破74.7萬瓶，復(fù)購(gòu)率達(dá)29%。這表明，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求正從“提神”向“日常飲用”轉(zhuǎn)變，超大杯精準(zhǔn)切中了這一趨勢(shì)。

兩家品牌的打法差異，源于市場(chǎng)定位的分野。瑞幸作為上市公司，需在規(guī)模、盈利與用戶活躍度間尋找平衡。其營(yíng)銷策略延續(xù)“精準(zhǔn)打擊+私域運(yùn)營(yíng)”路線：復(fù)刻羅永浩名場(chǎng)面喚起用戶共鳴，通過小程序口令抽獎(jiǎng)限制活動(dòng)規(guī)模，既制造話題熱度又控制成本。庫(kù)迪則延續(xù)“價(jià)值換市場(chǎng)”的激進(jìn)策略，將免費(fèi)升杯周期延長(zhǎng)至39天，覆蓋所有用戶和時(shí)段。這種差異背后，是庫(kù)迪對(duì)“后發(fā)者”生存法則的清醒認(rèn)知——面對(duì)瑞幸的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，唯有通過更徹底的補(bǔ)貼和更長(zhǎng)的用戶教育周期，才能將價(jià)格敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。

這場(chǎng)“杯型之爭(zhēng)”的深層邏輯，是平價(jià)咖啡市場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)行業(yè)增速放緩、消費(fèi)者價(jià)格敏感度提升，品牌需通過產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)。超大杯策略的成功與否，不僅取決于補(bǔ)貼力度，更在于能否將“容量升級(jí)”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。例如，瑞幸需證明其超大杯能維持與標(biāo)準(zhǔn)杯相同的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；庫(kù)迪則需確保供應(yīng)鏈能支撐長(zhǎng)期低價(jià)策略。無論如何，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終受益者仍是消費(fèi)者——他們正以更低成本，享受到更高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。