近日，曾經(jīng)被視為“植物肉第一股”的別樣肉客（Beyond Meat）在中國市場的一系列收縮動作引發(fā)廣泛關注。其天貓、拼多多旗艦店已終止運營，嘉興工廠也傳出停產(chǎn)消息，官方社交媒體賬號的更新也停留在10月1日。業(yè)內人士分析認為，這些舉措或標志著該品牌正逐步退出中國市場。

作為植物肉領域的明星品牌，別樣肉客曾在中國市場有過高光時刻。2020年4月，該品牌通過與星巴克中國合作推出青醬意面等三款植物牛肉輕食產(chǎn)品正式進入中國市場，售價在59至69元之間。消費者反饋呈現(xiàn)兩極分化，部分人認為口感不錯，但也有不少人表示“還是更想吃真肉”。同年6月，別樣肉客又與百勝中國達成合作，在肯德基、必勝客等門店限時推出植物肉產(chǎn)品，其中與肯德基合作的“植培牛肉芝士漢堡”上市三小時內便售罄80份。

為進一步打開市場，別樣肉客還與金鼎軒等中式餐飲品牌合作，將植物肉融入卷餅、餃子等傳統(tǒng)中式菜品。在零售端，該品牌于2020年7月入駐盒馬鮮生，2022年3月開設天貓、拼多多旗艦店，并與羅森合作在江浙滬皖地區(qū)2300多家門店推出植物基便當。為適應中國市場，別樣肉客還在嘉興建立了首個海外工廠，推出專為中國消費者設計的“別樣豬肉”和植物基煎餃等產(chǎn)品，價格較進口產(chǎn)品降低30%。

然而，別樣肉客在零售端的布局并未取得預期效果。2023年3月報道顯示，其天貓旗艦店產(chǎn)品種類雖有所增加，但銷量并不理想，月銷量最高的“植物肉漢堡牛肉餅”僅約400份。盒馬鮮生導購員表示，多數(shù)消費者對植物肉僅持好奇態(tài)度，最終購買者寥寥。北京商報的消息稱，2023年盒馬北京門店已下架別樣肉客產(chǎn)品。

從2022年開始，別樣肉客在中國市場的經(jīng)營狀況持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，其營收從4.19億美元降至3.26億美元，累計虧損達8.64億美元。為應對虧損，該品牌頻繁采取收縮策略，今年2月宣布計劃6月底前暫停中國運營，并裁減95%員工。如今旗艦店終止運營，標志著這一植物肉明星品牌在中國市場的黯然退場。

事實上，植物肉概念的熱度早已出現(xiàn)消退跡象。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來植物肉領域35起融資事件中，31起發(fā)生在2019至2022年間。2024年，全球對植物肉公司的風險投資暴跌64%，實驗培育肉的投資在前期暴跌75%的基礎上繼續(xù)下滑40%。

消費者反饋顯示，植物肉要贏得市場還需突破多重障礙。約74%的中國消費者表示不會復購植物肉產(chǎn)品，主要原因在于口感不佳。植物肉價格普遍高于傳統(tǒng)肉類，美國優(yōu)質食品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，其平均價格比真肉高出82%，被消費者吐槽“性價比低”。受此影響，星巴克、肯德基、必勝客等餐飲品牌以及樸樸超市、小象超市、山姆等零售渠道均已不再提供植物肉產(chǎn)品。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪指出，口感難以滿足消費者需求、價格缺乏競爭力是植物肉市場遇冷的主要原因。中國食品土畜進出口商會植物基食品分會秘書長孫凱則認為，資本過度追捧導致行業(yè)跳過正常積累階段，是植物肉高開低走的重要原因。

對于行業(yè)前景，詹軍豪表示，隨著技術進步和健康飲食觀念普及，植物肉市場長期或有機會回暖，但短期難以實現(xiàn)。他建議，植物肉品牌需精準定位消費群體，通過創(chuàng)新營銷和拓展消費場景來吸引年輕消費者。